目標(biāo)分為“業(yè)績(jī)類目標(biāo)”和“非業(yè)績(jī)類目標(biāo)”，制定方法有所不同，要注意區(qū)分。

業(yè)績(jī)類目標(biāo)，包括銷售收入、銷售利潤(rùn)、銷售合同額、毛利，回款等。制定目標(biāo)時(shí)，有兩個(gè)途徑：自上而下和自下而上。

1、自上而下

以華為為例，自上而下制定目標(biāo)時(shí)，華為董事會(huì)首先會(huì)從內(nèi)部入手，一方面要求銷售部門把所有的區(qū)域未來(lái)一年內(nèi)要做的全部的機(jī)會(huì)梳理出來(lái)，另一方面要求產(chǎn)品線把產(chǎn)品線所有的機(jī)會(huì)梳理出來(lái)，兩者梳理出來(lái)后，就可以交叉PK驗(yàn)證。

但是，華為不止如此，他們怕銷售和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，所以會(huì)再讓Marketing部門結(jié)合外面的咨詢公司進(jìn)行測(cè)算，結(jié)合三方關(guān)于機(jī)會(huì)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，讓三方制定的目標(biāo)交叉PK驗(yàn)證，從而制定最終的目標(biāo)。

自上而下制定目標(biāo)時(shí)，要注意目標(biāo)不要設(shè)定過(guò)高，否則的會(huì)失去意義。目標(biāo)是為了提高資源的配置效率，并不是為了讓業(yè)務(wù)部門承受壓力。

▲高維學(xué)堂常駐導(dǎo)師：汪瀛

2、自下而上

在自下而上制定目標(biāo)時(shí)，有一個(gè)非常核心的原則叫做“顆粒度”，或者叫做“最小顆粒度”。如果能夠把最小顆粒度的機(jī)會(huì)講明白，制定出的目標(biāo)就能非常清晰。

自下而上制定目標(biāo)，可以應(yīng)用安索夫矩陣的方法，從四個(gè)維度梳理：

（1）老市場(chǎng)老產(chǎn)品

根據(jù)過(guò)去一年的實(shí)際情況，預(yù)測(cè)未來(lái)一年內(nèi)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的目標(biāo)。這類是最有參考價(jià)值的，往往貢獻(xiàn)銷售收入也是最大的。

以To b為例，比如說(shuō)制定 A 細(xì)分市場(chǎng)銷售額的目標(biāo)，可以通過(guò)具體客戶、客戶中的具體項(xiàng)目，項(xiàng)目中的具體產(chǎn)品、產(chǎn)品所需的采購(gòu)預(yù)算總額、過(guò)去一年的銷售收入數(shù)據(jù)，以及市場(chǎng)份額等，層層遞推，從而得出銷售額目標(biāo)。制定其他細(xì)分市場(chǎng)銷售額目標(biāo)也是如此，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)甚至每個(gè)客戶（占比較小的客戶可以打包處理）梳理一遍后，就可以制定出老市場(chǎng)老產(chǎn)品的目標(biāo)了。

To c需要做得更細(xì)。假設(shè)某品牌要制定上海區(qū)域的銷售額，可以先制定某一細(xì)分市場(chǎng)具體產(chǎn)品的銷售額，根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去一年內(nèi)的銷售情況（可以細(xì)化到XX區(qū)域-XX經(jīng)銷商-XX渠道-XX門店-XX產(chǎn)品），預(yù)測(cè)今年銷售變化情況，是否有增長(zhǎng)，占到多少市場(chǎng)份額，從而算出今年的銷售額。用這樣的方法，可以明確該品牌在上海所有的經(jīng)銷商、渠道、門店、產(chǎn)品的銷售額。

（2）老市場(chǎng)新產(chǎn)品

雖然產(chǎn)品變了，但是市場(chǎng)不變，客戶是明確的，可以每個(gè)客戶、每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)產(chǎn)品去算整個(gè)銷售額。因?yàn)楫a(chǎn)品何時(shí)上市，以及該產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，都可能有不確定性，所以該部分目標(biāo)可能會(huì)偏差比較大，但可以不斷調(diào)整優(yōu)化。

（3）老產(chǎn)品新市場(chǎng)

比如說(shuō)，在To c里面拓展一個(gè)新的區(qū)域或新的渠道，在To b里面拓展一個(gè)新的客戶。我們無(wú)法確定客戶的具體突破時(shí)間，也無(wú)法確定新區(qū)域什么時(shí)間能夠出貨，這種情況，可以先做個(gè)假設(shè)，設(shè)定一個(gè)具體時(shí)間，比如目標(biāo)是5月份出貨，就基于5月份設(shè)定出貨額，該部分目標(biāo)可能會(huì)偏差也比較大，但可以不斷調(diào)整優(yōu)化。

（4）新產(chǎn)品新市場(chǎng)

這類不建議做，風(fēng)險(xiǎn)性很高，但如果一定有把握，也可以進(jìn)行嘗試。可以通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)聯(lián)盟等方式降低風(fēng)險(xiǎn)。

從這四個(gè)維度得出來(lái)的目標(biāo)，就是自下而上制定的目標(biāo)。最后，把這個(gè)目標(biāo)和自上而下制定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，形成我們最終“摘果子”的目標(biāo)。

自下而上制定目標(biāo)時(shí)，有個(gè)前提，要依托SP的安索夫矩陣，如果安索夫矩陣做不出來(lái)，就沒(méi)辦法制定出清晰的目標(biāo)。

最關(guān)鍵的是，做好利益分配機(jī)制。如果利益分配機(jī)制做好的話，很容易達(dá)到共識(shí)。在華為，自下而上的目標(biāo)往往都是大于自上而下的目標(biāo)，為什么？這就是受激勵(lì)機(jī)制的影響，因?yàn)槟繕?biāo)定低了會(huì)吃虧，你無(wú)法爭(zhēng)取到更大的資源去完成目標(biāo)。

▲《業(yè)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略》課堂現(xiàn)場(chǎng)

非業(yè)績(jī)目標(biāo)在華為也被叫做肥土地，分為結(jié)果類目標(biāo)和過(guò)程類目標(biāo)。

它的來(lái)源有三個(gè)。

第一，從SP到BP。SP里面的機(jī)會(huì)點(diǎn)到業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)之后，針對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)或者說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)，制定一個(gè)三年的目標(biāo)。這類的目標(biāo)有一個(gè)原則，必須是結(jié)果類的目標(biāo)。比如說(shuō)，市場(chǎng)份額、客戶滿意度、復(fù)購(gòu)率、客戶突破率、市場(chǎng)占有率、渠道覆蓋率、品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度等。

第二，運(yùn)營(yíng)參數(shù)。運(yùn)營(yíng)參數(shù)屬于典型的過(guò)程類目標(biāo)，偶爾也有結(jié)果類目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)參數(shù)是各個(gè)業(yè)務(wù)流程的運(yùn)營(yíng)效率，簡(jiǎn)單說(shuō)，運(yùn)營(yíng)參數(shù)就是不僅要追求這件事情做到了，而且要過(guò)程是高效率的。

以華為為例，不停地建立和提升業(yè)務(wù)流程運(yùn)營(yíng)過(guò)程的基線是華為永恒的目標(biāo)。有一個(gè)英文單詞叫做“Benchmark”，用于確定運(yùn)營(yíng)效率的 “基線/基準(zhǔn)”。如果你去華為，你們會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到一些說(shuō)法，這個(gè)流程/業(yè)務(wù)的最佳實(shí)踐是什么？這個(gè)最佳實(shí)驗(yàn)的“基線”是什么？在華為這些都是有標(biāo)準(zhǔn)的。

華為要求所有的運(yùn)營(yíng)參數(shù)都要建立基線，找到最佳基線就是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的核心職責(zé)。

比如說(shuō)，華為的銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。華為所在的行業(yè)變化非?？於矣謴?fù)雜，做準(zhǔn)銷售預(yù)測(cè)肯定是不可能的，但是華為就是要追求極致。在反復(fù)的實(shí)踐中，華為最終定出銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的基線是70%，低于基線10%一定會(huì)受罰，高于基線也沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)。

為什么華為要做銷售預(yù)測(cè)呢？因?yàn)楫?dāng)年出現(xiàn)了一個(gè)惡性的庫(kù)存事件。iPhone出現(xiàn)之后全球流量劇增，網(wǎng)絡(luò)急需擴(kuò)容，有些銷售擔(dān)心拿不到貨，故意放大銷售預(yù)測(cè)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)全球的銷售預(yù)測(cè)比較混亂，總部就生產(chǎn)了大量的基站庫(kù)存。又恰逢當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了分布式基站，宏基站的需求快速下降，公司出現(xiàn)了嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。雖然后來(lái)庫(kù)存問(wèn)題得以解決，但是華為吸取教訓(xùn)，開(kāi)始管控銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

第三，客戶投訴。客戶投訴的問(wèn)題要成為非業(yè)績(jī)目標(biāo)制定的來(lái)源，尤其是天使客戶和戰(zhàn)略客戶。需要注意的是，客戶投訴一定要制定目標(biāo)，因?yàn)槲覀円鉀Q投訴。